Når bruk av data går fra frykt til muligheter

Aktører som i større grad møter kundene digitalt må jobbe for å forbli relevante i det daglige, skriver Ine Oftedahl, Director of Data Transformation, i denne kommentaren.

Lesetid 7 min lesetid
Publisert 05. feb. 2020

«Én, to, tre og fire!», teller geitekillingen ivrig i Alf Prøysens klassiker. Eventyret om geitekillingen som kunne telle til ti har flere likhetstrekk med frykten og mulighetene som ligger i bruk av data. Ingen av de andre dyrene liker at geitekillingen teller dem, men til slutt er tellingen helt nødvendig når alle dyrene vil om bord på fergen som bare tar ti passasjerer.

I dag ønsker kundene relevante og personlige opplevelser, myndighetene krever økt åpenhet og innsyn, og bankene søker nye forretningsmuligheter. Data blir en fellesnevner i dette bildet. Den digitale utviklingen skjer raskere og raskere, og undersøkelser viser at 90 % av nordmenn ikke har behov for et fysisk bankkontor i det daglige.

Spotify kan basert på sanger du lytter til identifisere humøret og følelsene dine, og potensielt manipulere begge

Hvorfor har de denne dataen om meg? 

Aktører som i større grad møter kundene digitalt må jobbe for å forbli relevante i det daglige. Hvordan skal vi kommunisere og samhandle med kundene uten å fysisk møte dem?

Den digitale samfunnstrenden skaper et behov for å etablere nye relasjoner, og bygge digital tillit. Kundene kommuniserer gjennom hver eneste transaksjon de gjør, og bankene må lytte på en helt annen måte. For å hjelpe kundene å være i forkant må vi forstå hvem de er, og hva de trenger. God bruk av data for å levere innsikt og personalisering er helt avgjørende hvis bankene skal lykkes med å oppleves relevante nå og i fremtiden.

Data oppleves av mange som lite håndfast. Og da er det lett å kjenne på frykten for det ukjente. Hvilke data har banken? Hva bruker de den til? Hvorfor har de denne dataen om meg? Vi blir alle utsatt for en kontinuerlig strøm av inntrykk gjennom digitale kanaler, og tid har blitt en knapphetsfaktor.

For å levere den beste kundeverdien må vi møte kundenes forventninger på en personlig, effektiv og konkurransedyktig måte. Vi må kunne tilby det riktige produktet til riktig pris, gjennom riktig kanal og til riktig tid. Likevel er det en stadig balansegang mellom å håndtere data på en ansvarlig måte, utvikle relevante og personlige kundeopplevelser – og samtidig unngå å gi kundene en opplevelse av mas eller utfordre intimsfæren. Hvordan skal bankene identifiserer den riktige balansen for hver enkelt kunde?

Hvor går vår personlige grense for hva som blir oppfattet som tilpasset, relevant og nyttig – og hva som blir invaderende og ugreit?

Urovekkende bruksområder for data

Vi ser hyppige eksempler på nye, og til tider urovekkende, bruksområder for data. Butikkjeden Targets i USA forstår basert på handlemønster at tenåringsjenta er gravid raskere enn hennes egne foreldre (og avslører det ved å sende tilpasset reklame hjem i postkassa). Spotify kan basert på sanger du lytter til identifisere humøret og følelsene dine, og potensielt manipulere begge. IBM påstår at de med 95 % sannsynlighet kan predikere hvilke ansatte som har tenkt å slutte i bedriften. Google kunne basert på dine søk predikere i realtid hvordan influensaepidemier beveget og utviklet seg.

Hvor går vår personlige grense for hva som blir oppfattet som tilpasset, relevant og nyttig – og hva som blir invaderende og ugreit? Og hvordan sikrer bankene at vi er relevante og personlige på kundens vilkår, ikke våre egne?

Bankene har en viktig samfunnsrolle, og det fører med seg forpliktelser. Det betyr også at vi har muligheten til å lede vei med vår datasatsing, og være en premissleverandør. Bankene bør gå fram som aktører som setter standarden for ansvarlig bruk av data, og gjør mer enn det som kreves. Bransjen møter stadig nye reguleringer, nye konkurrenter og økte forventninger fra kundene. Med synkende lojalitet og lavere kostnader for å bytte bank kan vi ikke ta våre kunderelasjoner for gitt.

For å møte den økende konkurransen digitalisering fører med seg, må vi jobbe for å alltid ligge i forkant og tilby de beste kundeopplevelsene. Dette bør gå hånd i hånd med interne retningslinjer for ansvarlig bruk av data – og eksterne samarbeid for å møte bransjens behov for ansvarlig digitalisering. Kundene skal føle like stor trygghet rundt hvordan banken tar vare på sparepengene deres, som hvordan kundedataene deres ivaretas. Å være «sikker som banken» gjelder også i den digitale verden.

«Én, to, tre og fire!», teller geitekillingen, mens de andre dyrene sint roper «geitekillingen teller oss, og det får’n ikke lov til!». I den digitale tidsalder er tillit det viktigste bankene forvalter. Geitekillingen møter motstand da den ivrig starter å telle, men klarer til slutt å vise verdien ved å få de andre dyrene trygt over elva. Så lenge bankene klarer å levere produkter og tjenester med relevans og trygghet, så vil også datasatsingen komme kundene til gode.